„Bessere“ Kunden: Wie Sie mit sieben Bausteinen Ihr Kundenmanagement optimieren
Gemeinsames Ziel aller Maßnahmen im Kundenmanagement ist die Gewinnung und Bindung von profitablen Kunden. Doch werden im Ergebnis sehr häufig die Potenziale einer differenzierten Marktbearbeitung nicht ausgeschöpft. So werden unprofitable Kunden bedient, und profitable Kunden wandern ab oder werden gar nicht erst gewonnen. Hinzu kommen unerkannte Up-Selling Möglichkeiten sowie ungenutzte Preisspielräume. Von der Konsequenz eines suboptimalen Kundenerlebnisses ganz zu schweigen!
Erst das ganzheitliche Management der wesentlichen Bausteine garantiert ein optimales Ergebnis.
Die sieben Building Blocks im erfolgreichen Kundenmanagement
1. Vertriebsstrategie
Zu Anfang steht die Vertriebsstrategie. Welche Marktsegmente sollen wie erschlossen beziehungsweise bearbeitet werden? Wo liegen die größten Potenziale und wie sieht die entsprechende Vermarktungsstrategie aus? Hier spielt sowohl die Vertriebskanal-Definition als auch das Ansprache-Modell eine entscheidende Rolle. Vor allem durch die zunehmende Digitalisierung ist es ein Muss, diese Parameter des Geschäftsmodells gegebenenfalls neu zu bewerten und zukunftsfähig auszurichten.
2. Kundensegmentierung und Kundenprofile
Damit die Maßnahmen des Kundenmanagements nicht hinter den Erwartungen zurückbleiben, ist die richtige Kundensegmentierung Dreh- und Angelpunkt für den (künftigen) Erfolg. Die in vielen Unternehmen noch geläufigen und auf aktuellen Umsatzzahlen basierende ABC–Kundenklassifizierung berücksichtigt weder den tatsächlichen Ergebnisbeitrag noch die Wachstumspotenziale der Kunden oder deren – im jeweiligen Segment homogenen – Bedürfnisse. Für sinnvolle Kundenstrategien sollte zudem – neben zum Beispiel Kundendeckungsbeiträgen – der Kundenzyklus in die Segmentierung einfließen.
Für jedes sinnvolle Segment sollten konkrete Profile zur Charakterisierung der Kundensegmente erstellt werden. Diese Profile müssen abteilungs-/bereichsübergreifend im Unternehmen abgestimmt und akzeptiert sein. Alle Bereiche mit Kundenkontakt müssen das gleiche Verständnis haben und „am gleichen Strang ziehen“.
3. Strategische Stoßrichtung
Die Kombination aus Kundenwert (aktuellem und potenziellem), Kundenzyklus und gegebenenfalls weiteren kennzeichnenden Kriterien erlaubt es dann, sinnvolle Kundenstrategien abzuleiten. Für jedes „sinnvolle“ Segment werden strategische Stoßrichtungen definiert, wie z.B. der weitere Ausbau eines Segments, verstärkte Kundenbindung oder eine kostensenkende Segmentbearbeitung. Diese Segmentstrategien werden zur Umsetzung und Steuerung im Kunden-Strategie Cockpit verankert.
Kunden-Strategie Cockpit
4. Maßnahmenplanung
Die Segmentstrategien bilden dann den Rahmen für konkrete Maßnahmen zur differenzierten Marktbearbeitung. Diese können dann etwa segmentindividuelle Produktangebote, nach Kundengruppe unterschiedliche Servicelevel, verschiedene Vertriebskanäle und Kundenbindungsmaßnahmen sein. Auch das Kunden-Ansprache Modell und die (personalisierte) Kommunikation kann und sollte hier differenziert ausgerichtet werden.
5. Kundenerlebnis
Zum Kundenmanagement gehört auch das Customer Experience Management. Ein zentraler Bestandteil davon ist es, den Kunden und seine Erfahrungen mit dem Unternehmen in Summe zu betrachten und zu steuern. Die Kontakte zwischen Kunde und Unternehmen – egal ob physisch, telefonisch oder digital – und die Erlebnisse, die der Kunde im Verlauf seines Entscheidungs- und Kaufprozesses dabei hat, müssen immer aus der Sicht des (potenziellen) Kunden definiert, analysiert und optimiert werden. Die Qualität der Interaktion ist entscheidend!
6. Organisation und interne Verankerung
Nur wer den Kunden ganzheitlich erfasst und bearbeitet, kann das Kundenerlebnis positiv zu gestalten. Dafür müssen die Barrieren zwischen den Abteilungen abgebaut und das oft noch vorherrschende Silo-Denken aufgelöst werden. Damit ist einer der wichtigsten Bausteine zur Kundenbindung gelegt.
Auch darf die interne Verankerung nicht vergessen werden. Wird mit dem Kundencockpit als zukünftige Steuerungselement im Unternehmen gearbeitet, müssen auch die internen Voraussetzungen in der Organisation sowie natürlich die Akzeptanz in allen Bereichen gewährleistet werden. Auch ein gutes strategisch aufgesetztes Customer Experience Management muss infrastrukturell seinen Platz und die Akzeptanz im Unternehmen bekommen.
7. Vertriebssteuerung
Einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg entfällt auf die Vertriebsteuerung, die neben einem maßgeschneiderten Anreizsystem zur Motivation der Mitarbeiter vor allem das Aufsetzen und Nachhalten der operativen Vertriebsziele umfasst. Dabei hilft vor allem ein gut durchdachtes, die festgelegten Bearbeitungsstrategien widerspiegelndes CRM, verknüpft mit dem Vertriebscontrolling. Analyse und Transparenz über etwaige Planabweichungen, Zielkonflikte oder Miss-Allokation der Vertriebsressourcen sind Teil der Vertriebssteuerung und die Basis dafür, eventuelle Gegenmaßnahmen einzuleiten.
